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医療広告ガイドライン大学

ホームページも医療広告ガイドラインの規制対象!押さえるべきポイントのまとめ

2018年に医療広告ガイドラインが大幅に改正されました。改正された最大のポイントは、それまで広告とみなされなかったホームページが、広告に含まれるようになったことです。広告規制の対象となったことで、これまで普通に広告できたさまざまな表記が制限を受けるようになりました。 ここでは、ホームページで広告する際、気をつけるべきことや修正すべき点などをまとめています。

目次

医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインとは、医療機関の広告に対する指針(ガイドライン)のことです。厚生労働省が定めており、正式名称は「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」といいます。2018年に大幅に改正され、その後も少しずつ変更が加えられています。

ホームページも広告規制の対象となった経緯

2018年の医療広告ガイドラインの改正で、ホームページも規制対象になりました。規制対象となった最大の要因は、美容医療などを行う自由診療系クリニックです。治療にかかる費用や治療の内容、効果などで閲覧者の誤解を招くような不適切な広告によって、消費者トラブルが急増していることが背景にあります。

ホームページをみて医療機関を選ぶことが一般的な時代となり、医療機関側も集客のためにさまざまな表現を用いて、広告を行うようになりました。しかし、美容医療や歯科医療などの自由診療は、医療費が高額になりがちなので、望む治療結果が得られなかった場合は、どうしても「騙された」と思ってしまいがちです。その結果、消費者トラブルの相談件数が増加しました。

厚生労働省はこれらの報告を受け、医療広告ガイドラインの見直しを開始。そして広告の規制範囲を広め、規制内容を強化したのです。

医療広告の定義

ホームページなどの広告が、以下の①と②の要件を両方満たした場合、「医療広告に該当する」として判断されます。医療広告と認められた場合、医療広告ガイドラインの規制対象となります。

① 患者の受診等を誘引する意図があること(誘引性) 

② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること(特定性)

引用:医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針(医療広告ガイドライン)https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000927804.pdf

今回の改正では、医療機関の公式サイトや医療機関が発信するSNSなども、「誘引性」と「特定性」に該当する医療広告として判断されます。

また、Webサイトのアドレスから病院やクリニックなどの特定が可能な場合も、「特定性」を満たすと判断されます。

医療広告ガイドラインの対象

医業・歯科医業に関わる病院や診療所(クリニック)、助産所の広告が規制対象です。
広告に該当する媒体の具体例は、以下となります。

ア チラシ、パンフレットその他これらに類似する物によるもの(ダイレクトメール、ファクシミリ等によるものを含む。)
イ ポスター、看板(プラカード及び建物又は電車、自動車等に記載されたものを含む。)、ネオンサイン、アドバルーンその他これらに類似する物によるもの
ウ 新聞、雑誌その他の出版物、放送(有線電気通信設備による放送を含む。)、映写又は電光によるもの
エ 情報処理の用に供する機器によるもの(Eメール、インターネット上の広告等)
オ 不特定多数の者への説明会、相談会、キャッチセールス等において使用するスライド、ビデオ又は口頭で行われる演述によるもの

引用:医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針(医療広告ガイドライン)https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000927804.pdf

ガイドライン違反となる広告

医療広告ガイドラインの改正で、違反対象となる主な広告の内容です。

虚偽広告

事実とは異なる虚偽の内容の広告です。患者さんに著しい事実誤認を与えてしまうので、罰則付きで禁止されています。

虚偽広告の一例

絶対安全な手術です!
どんなに難しい難病でも必ず成功します
満足度◯◯%の■■医院

など
満足度◯◯%などは、客観的な事実に乏しいためNGとなります。

比較優良広告

他の医療機関と自院を“比べて”、自院のほうが治療内容や人員、施設の規模が優れているといった表現は禁止されています。
著名人との関係性を強調する表現や、「日本第1位」「国内最高峰」などの最上位表現も、客観的な事実があったとしても広告は認められていません。

比較優良広告の一例

当院は県内一の医師数を誇ります
著名人も当院で治療を受けています

など

誇大広告

虚偽ではないが、医師の人数や施設情報、治療の効果を大げさに表現(誇張)は、患者さんに誤解を与えるので禁止されています。ホームページなどでよく見られる「無痛治療」や「全く痛みのない治療」といった表現も、誇大広告にあたります。

誇大広告の一例

医師数○名(○年○月現在)
※記載した年月日時点では数字に虚偽はないものの、現時点で大きく医師数が減っている場合は誇大広告となります。
「○○学会認定医」(活動実態のない団体による認定)
手術や処置等の効果又は有効性を強調するもの(編集した画像を用いた表現)

公序良俗に反する内容の広告

わいせつな画像や差別を助長する表現、残虐性など、公序良俗に反する内容は、医療広告だけではなく全ての広告で禁止されています。

体験談

受診した患者さんの口コミや体験談は個々の主観であるため、医療機関が発信している公式ホームページやSNSなどへの掲載は禁止されています。
個人が運営するWebサイトやSNSに体験談を掲載する場合は、基本的に掲載は可能です。ただし、医療機関が依頼して掲載した場合は、「誘引性」があるとして規制の対象となります。

ビフォー・アフター画像の掲載

説明が不十分な治療前後のビフォー・アフターの写真は、患者さんを誤認させる恐れがあるため掲載はNGです。
「限定解除」の要件にある、具体的な治療内容や副作用、リスクといった詳細な説明文がある写真は掲載ができます。

その他

費用を強調するなど品位を損なう内容や、医療行為とは全く関係のないことなど法令で禁止されている内容の広告は禁止されています。

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など

限定解除

ホームページなどで「患者が自ら求めて入手する情報」については、要件を満たせば広告規制を一部解除することができます。
「広告可能事項の限定解除」と呼称されるもので、ホームページで広告できる内容の幅が広がります。

限定解除が認められるのは下記の①~④すべて満たした場合です。③、④は自由診療に関する項目です。

2 広告可能事項の限定解除の具体的な要件
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

引用:医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針(医療広告ガイドライン)https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000927804.pdf

特に自由診療を掲げている医療機関では、この限定解除をしっかりと把握して条件を満たすことで多くの広告が可能となります。虚偽・誇大広告はもちろん認められないものの、副作用や費用などの詳しい情報さえ記載すれば、一例としてビフォー・アフターの画像も掲載できます。

WebサイトのURLやEメールアドレス

ホームページなどのWebサイトで医療広告を行う際は、上記であげたサイト上の表現だけではなく、アドレスにも注意を払う必要があります。

①「www.gannkieru.ne.jp」(ガン消える)など、治癒することを暗示している表現は、治療効果の広告禁止、誇大広告に抵触するので認められていません。

②「no1hospi@xxx.or.jp」などの表現も、「no1hospi」が“ No.1”を連想させるため、誇大広告となり認められていません。

インターネット上のバナー広告

インターネット上のバナー広告は、医療機関の名称など「特定性」がある場合は、医療広告として判断されます。そもそもバナー広告やリスティング広告自体が、「広告」になるため、法改正前から医療広告ガイドラインが適用されているものです。
虚偽・誇張・比較優良表現など、審査に通過したものだけがバナー広告として表示されます。しかし、バナー広告は主にホームページへの誘導を目的としているため、リンク先であるホームページなどに問題があると審査が下りません。

また、法改正後はバナー広告のリンク先は「患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイト」と定義されており、限定解除の項目も利用可能です。

ネットパトロールと罰則

ネットパトロール

厚生労働省では、医療系Webサイトの違反是正と、消費者トラブルの減少を目的としたネットパトロール事業をおこなっています。
受託事業者によるキーワード検索による審査も行われているほか、専用のホームページにて、一般の方からの通報を受け付けています。

年々監視・通報体制は強化されているので、広報担当者はWebサイトのすべてをチェックされていることを想定して、広告を行わなければいけません。

罰則

違反広告が通報されると、地方自治体や保健所から是正命令や行政指導が行われます。違反広告の内容が虚偽広告だったり、行政指導を無視したりすると、「6月以下の懲役又は 30 万円以下の罰金」が科せられます。

また、行政処分の対象にもなり、管理者の変更や期間を定めて閉鎖など、重い処分を受ける恐れがあります。

医療広告ガイドライン専門家に聞く

患者さんの求めによって配布するメールマガジンも規制対象でしょうか?

メールマガジンなども広告規制の対象となります。ただし、限定解除要件を満たせば掲載が可能です。

チラシや看板のQRコードを読み込んで表示されるWebサイトは、広告規制の対象ですか?

インターネット上のWebサイトと同じ扱いになるため、広告規制の対象です。

特定の人のみが閲覧できるWebサイトは、広告規制の対象ですか?

広告規制の対象です。ただし、患者自らが情報を求めて表示するため、限定解除の要件を満たせば、広告可能事項の限定を解除できます。

第三者が運営するSNSや口コミサイトは広告規制の対象ですか?

医療機関からの誘引性が認められない場合は、医療広告に該当しません。ただし、医療機関側が依頼をして掲載している場合などは、医療広告と判断されます。

まとめ

改正した医療広告ガイドラインの概要と、ホームページを使った広告配信に際して注意すべきポイントをまとめました。医療関連の広告は一般の方に与える影響が大きいので、監視体制や指導の強化が進んでいます。罰則を受けないことも大事ですが、治療を必要としている閲覧者に適切な情報を伝えられるよう、健全な医療広告を行いましょう

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